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问题重重北京现代何以重返“百万辆”俱乐部

[2018-08-07 11:35:00  来源:中国经济网  编辑:欧阳媛  作者:]

导读: 在对汽车市场、明星企业的观察中,人们不难发现,“百万辆”犹如一道门槛,有人过去就过去了,并从此跃上一个新的台阶,辟出一片新天地,代表性企业有上汽通用五菱、一汽-大众等;“百万辆”还如同一块试金石,过不去或者勉强“过去”的,终究还是要退回来,甚至兵败如山倒,这样的企业如长安福特、北京现代……正所谓:“百万辆”如此多娇,引无数企业竞折腰。

  2013年销售103万辆、2014年销售112万辆、2015年销售106万辆、2016年销售114万辆……看似坐稳“百万辆”规模的北京现代,在2017年销量暴跌至82万辆。虽然“萨德”事件可能是一个导火索,但难以突破的品牌天花板、混乱的产品布局、频频出现的品质问题、甚至是企业的管理等,或许都是制约北京现代重回“百万辆”的深层原因。

  当下,在云谲波诡的汽车市场上,讨论汽车企业的“百万辆”是一个既有挑战,又颇具刺激的话题。

  在对汽车市场、明星企业的观察中,人们不难发现,“百万辆”犹如一道门槛,有人过去就过去了,并从此跃上一个新的台阶,辟出一片新天地,代表性企业有上汽通用五菱、一汽-大众等;“百万辆”还如同一块试金石,过不去或者勉强“过去”的,终究还是要退回来,甚至兵败如山倒,这样的企业如长安福特、北京现代……正所谓:“百万辆”如此多娇,引无数企业竞折腰。

  上周五,经济日报-中国经济网汽车频道发表《“百万辆”何以成为长安福特难以逾越的门槛》,试图探究长安福特梦碎“百万辆”的成因。今日,让我们再来聚焦曾连续4年销量突破“百万辆”,但在2017年却退出“百万辆”俱乐部的北京现代。

  在汽车产业中,“大规模”能带来成本、资金、技术乃至传播与营销等诸多方面的优势,“年销百万”则经常被拿来作为衡量一个汽车企业规模的标尺。作为韩系车的代表,北京现代曾跻身这一阵营:

  2013年销售103万辆、2014年销售112万辆、2015年销售106万辆、2016年销售114万辆……2017年,北京现代共销售汽车82万辆,同比暴跌28%。

  2018年上半年,北京现代共销售汽车38万辆,尽管同比增长25%,但距离全年重返“百万辆”俱乐部仍有巨大差距。

  “价格换市场”失灵产品重叠严重

  要说北京现代的成功,除了比较优秀的造型设计和当年风靡一时的“长腿欧巴”们带来的粉丝效应,一直以来主打的“性价比”则是其脱颖而出的法宝。但这也带来了北京现代在人们心目中低端、廉价的印象,并让其始终无法突破品牌天花板,甚至难以触及中高级轿车(B级)市场,从其旗舰车型——索纳塔惨淡的销量就可以印证这一点。由此,北京现代更难以拥有其他合资品牌的高溢价能力。

  在走访一家北京现代4S店时,经济日报-中国经济网记者发现,本就主打“性价比”的北京现代车型,无论新老车款还都有不小的优惠。如销量较高的名图已经有2.7万元的优惠,全新途胜更有3.2万元的优惠,甚至上市不到4个月的ENCINO也有5千元优惠……

  近年来,随着自主品牌的快速崛起,本就没有多少品牌优势的北京现代市场份额更受到挤压。此外,随着国内购买力的提升,价格已经不再是消费者购车唯一考量的因素,品牌附加值、个性化等正成为越来越多消费者购车的选择因素。

  在产品布局方面,北京现代也备受业界内外的质疑。北京现代虽然产品数量颇多,却大都扎堆于紧凑型轿车(A级)市场,且产品重叠严重。北京现代曾经悦动、朗动、领动三代“伊兰特”同堂销售,不仅让人傻傻分不清楚,甚至颇有“窝里斗”的倾向。

  无独有偶,北京现代官网上新悦动、全新悦动同时在线,难免让人云里雾里;瑞纳、悦纳更是秉承着北京现代多代车型同时销售的传统……车型老旧就改名字、降价打入低端继续销售,这也造成了北京现代产品阵容虚假繁荣的景象。

  对此,乘联会秘书长崔东树向经济日报-中国经济网记者表示,“北京现代确实存在命名混乱的情况,这样做很难让产品分享成功品牌创造出的价值。”

  缺乏尊重、产品力弱难有车型脱颖而出

  产品布局的不利,也造成目前北京现代阵营中甚至没有一款在细分领域中表现突出的车型。

  其中销量最高的车型领动,2018年上半年共销售100768辆,但在A级车市场中也只能排名前十开外。名图上半年共销售71778辆,虽能位居B级车销量排名第4位,但在走访中,北京现代销售人员告诉记者,在售的名图是2017款,全新一代车型至少也要等到2020年了。由此可见,随着竞争力的下滑,其未来销量也难以令人期待。

  再看北京现代的SUV车型,除了ix35保持着月均万辆的销售成绩,其余车型表现都难以令人满意。途胜和ix25上半年月均销量都为5千辆出头,全新胜达上半年累计才售出4333辆。而今年4月刚上市的ENCINO(昂西诺),不仅名字拗口,其6月仅145辆的销量更是惨不忍睹。4S店销售人员也表示,除了上市后进过一批ENCINO,以后不会大批量引进这款车,而是采用订单式销售。

  对此,中汽协秘书长助理许海东在接受经济日报-中国经济网记者采访时也表示,“突破‘百万辆’销量,体现的是一个汽车厂商的综合实力,在产品布局方面,需要在不同级别市场中都有有竞争实力的产品,只靠个别亮点车型难以支撑其百万辆的规模。”

  此外,产品更新换代的缓慢也是制约北京现代销量增长的原因之一。除了哪怕是销量大户却也改款或换代遥遥无期的名图,2017年8月才上市的新伊兰特EV更是一款让人摸不着头脑的产品。顶着北京现代第一款纯电车型和“伊兰特”的双重光环,该车却是一款基于与时代脱节的老悦动基础打造、续航里程仅为310公里的“鸡肋”。

  崔东树认为,“这是现代等日韩车企向来对中国市场不够尊重的表现,导致其向中国市场投放产品缓慢,并缺少有竞争力的产品。”

  而反观早已突破百万辆大关的“南北大众”、上汽通用都拥有实力雄厚、且规划合理的产品线。以上汽大众的大众品牌为例,轿车方面,从A级车到C级车,从Polo、朗逸、帕萨特、辉昂,再到各个衍生车型,不仅几乎覆盖了所有细分市场,其大多数车型也都能成为细分市场中的佼佼者;而SUV方面,先有途观长期“霸占”合资SUV销量榜首,后有旗舰车型途昂不断崛起;而在家用MPV领域,上汽大众也布局有途安L。

  销售一线承压后方动荡不断

  当北京现代在销售市场正艰难爬坡之时,其后方保障方面却难以提供有力支持。

  一些论坛中,很多北京现代车主反映了车辆使用中出现的各种问题

  首先,好不容易卖出去的车,面对的却是众多用户对其质量的质疑。在一些论坛中,很多北京现代车主反映了车辆使用中出现的各种问题。如领动车身生锈、朗动漏水和油耗偏高、瑞纳遇到交通事故安全气囊未弹开、悦纳发动机漏油、索纳塔九车身抖动、名图开了3个月启动机就损坏、全新胜达漏油、以及途胜“机油增多”,就连最新上市的车型也不能幸免,新一代ix35多次无法熄火、ENCINO噪音过大……

  这不能不值得北京现代警醒,相比于低廉的售价,可靠的品质无疑才是用户最为看重的因素,品牌、口碑的下滑对于企业的发展无疑将带来更大的打击。

  同时,在企业层面,北京现代显得动荡频繁。近日,据韩联社消息,现代汽车集团新任副社长尹梦铉将替代上任不到一年的谭道宏出任北京现代汽车有限公司总经理。在北京现代正处于艰难复苏期间换帅是否明智尚不可知,但回顾历史就会发现,北京现代历来就有频繁“换帅”的传统。在2011年底至今的不到7年时间里,北京现代已经要迎来第7位“主帅”了。

  七年间,北京现代既经历过连续4年销量突破百万辆的高光阶段,也经历过品牌转型升级的重要时刻。如今,在经历了2017年的超级低谷并开始表现回暖之时,北京现代又要换帅……似乎每逢重要转变,北京现代解决问题的唯一手段就是换帅,但事实证明,频繁的高层变动,不仅无法为北京现代带来质的飞跃,却极有可能是在浪费北京现代实现跨越发展的时间和机遇。(经济日报-中国经济网记者郭跃)

 

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