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独家解读:销量增长近50倍的欧拉密码

[2020-12-10 15:32:44  来源:大江网  编辑:袁菁鸿  作者:]

导读: 

  这些年,我去给不少汽车公司讲课、咨询,特别关注车企的变化。

  汽车行业,是大家眼中的“传统”行业。但这个“传统”的行业,面临着越来越多的“创新”。

  汽车行业,不仅仅是燃油车到电动车的变化,如何找到更有效的营销方式,如何建立更有效的渠道,如何拥抱年轻人……都是值得思考的问题。

  最近,长城欧拉的爆发,让我很感兴趣。

  因为他们今年的销量,从2月份的200多台,到11月份单月超过了10000台。疫情期间,翻了50倍。

  这个长城汽车旗下年轻的新能源品牌,才仅仅发布两年的时间。在疫情期间能有这样的成长,很不容易。

  所以,我专门和欧拉的营销总经理余飞,作了一次具体的沟通,聊聊欧拉到底都做了些什么。我发现,欧拉确实做对了不少事情。很受启发。

  今天,就把我受到的这些启发,分享给你。

  1,产品,能学到什么?

  做产品,就是把千钧之石,推上万仞之巅,获得巨大的势能,然后在山顶一把推下去。

  但是,在做产品之前,有一个重要的问题:

  产品,要卖给谁?

  有不少企业,好不容易做出一款产品,却怎么也卖不好。不是产品没做好,而是没找准用户。我问余飞,你们的用户是谁?

  他告诉我,主要是年轻化的女性。

  哦?为什么主要是年轻化的女性?

  他说,因为我们在2018年推出品牌之前,就做了充分的市场调研。

  然后,他立马给我分享了一组数据:

  2018年上半年,中国乘用车市场的女性用户增多,提高了近30%。但是,整个女性车主的占比,却只有16%左右。

  而美国呢?女性车主占比39.6%。德国呢?更多,有57%。

  这些数字摆在一起,说明了什么?

  说明很多家庭已经进入到增购、换购的阶段。实际上买车的人,更多从男性变成了女性。而这些女性的年龄,大多在85后。

  更重要的是,有52.4%的已婚女性收入与配偶相当,甚至高于配偶。

  也就是说,这些年轻化的女性,逐步进入了购车的主力,有消费意愿,也有消费能力。

  我们是通过调研,找到了一个快速发展的市场,和我们的核心用户群体。

  我接着问余飞,找到了核心用户群体,那这些用户们,喜欢什么呢?

  安全性?续航能力?还是售后服务?

  余飞说,这些都很重要。但除了这些之外,这些偏女性化的群体,最注重颜值。外观,是购车决策的第一步。

  颜值即正义。美,也是一种生产力。

  因为现在的产品,尤其像汽车这样工业化、精密化的产品,理性有余,而美感不足。

  所以,车不仅要做得好,更要做得好看。

  我忍不住问余飞,你们的车,到底有多好看?

  确实很漂亮。

  余飞自豪地和我说,我们要做的车,是要像“奥黛丽·赫本开的一辆车”。

  消费者有美学,生产者无美感。

  这,是难得的“审美红利”。谁能抓住,谁就有更大的机会。

  通过数据来找到用户,通过产品来打动用户,是欧拉的思考。

  但是,产品只是第一步,在营销上,又如何与这些年轻的用户,打成一片?

  2,营销,能学到什么?

  营销,是影响和占领消费者的心智。

  但是在营销之前,也要先知道消费者的特点是什么。

  有一次,我去小米公司参访,刘德给我分享了一个故事,令我印象深刻。

  他说,有一天他去吃肯德基,点完餐之后,服务员给了他一些纸巾。

  他坐下后一看,这些纸巾,不是一两张,不是三四张,而是厚厚的一打。

  刘德说,这个细节让他非常激动。

  因为现在的年轻人,和以前大不一样。

  以前的人,考虑价格,考虑质量,考虑节约,给纸巾都是一两张。而现在的年轻人,没有贫穷记忆,就连送纸巾,都是一打一打。物质条件的丰富,让这些年轻人更加注重个性,注重体验,注重感觉。

  我问余飞,面对这样的变化,你们怎么影响这些年轻用户?

  他说,我们找到了一个鲜明的文化母体——猫。

  什么是文化母体?

  人类的生活,就是一个巨大的文化母体。有约定俗成的时间、仪式、道具,是那些深深刻在我们潜意识的东西。

  比如,中秋节要吃月饼。月饼,必须是圆的,代表团圆。不能是方的,也不能是三角形的。这是长期积累的认知和习惯。

  所以,哈根达斯想要做月饼,就要把冰激凌做成圆形的,在包装盒中印上嫦娥的图案,借助中秋节的文化母体。

  比如,拍照的时候,大家都要喊“茄子”,这也是大家的共识。

  所以,田七在营销时,就策划了“拍照大声喊田七”的广告,借助了拍照的文化母体。

  那么,欧拉为什么要用“猫”这个文化母体?

  余飞说,因为大多数年轻人们,都在吸猫。

  “喵星人”,“铲屎官”,是年轻人们共有的人设。“吸猫养吧”,“猫系咖啡馆”,也已经遍布大街小巷。

  猫,其实就代表着年轻人的生活方式。

  重要的是,关于猫的文化母体,还有一句已经传播几十年,传播上亿次的话:

  不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。

  所以欧拉产品的命名,不是传统的R1,R2,而是命名为黑猫,白猫,好猫。

  借助“猫”这个文化母体,拉近了与用户的距离,而且传播和记忆成本也更低。

  文化母体,有意思。

  但这只是让用户对欧拉有更好地了解,怎样才能让用户产生对品牌的偏好?

  余飞说,我们还做了一些活动,让用户有更多的参与感。用户的参与越多,对品牌的偏好也会越多。

  什么活动?

  比如,车色征名。

  在“好猫”开启预售和上市前,欧拉专门请自己的用户,为车的颜色命名。

  传统的车色,大多是“黑曜黑”,“未来银”,“珍珠白”这样的名字。

  但用户取的名字呢?

  白色叫“布偶白”,红色叫“高跟红”,绿色叫“原谅绿”,米色叫“万人米”……

  好吧。看来这些年轻用户的脑洞,果然很大。

  用户在意品牌,但用户更在意我参与创造了这个品牌。

  还有什么活动吗?

  比如,改装。

  余飞说,改装一开始源于赛车行动,用于提高赛车的性能。但是现在的改装,成为了一种时尚潮流。

  衣服不能“撞衫”,包包不能“撞款”,车也不能“撞车”。

  所以,欧拉专门请了专业的设计师,和车主一起改装欧拉。把车改成自己喜欢的样子。

  我很好奇,这些爱玩爱个性的年轻人,能把车改成什么样?

  这些年轻人们,确实很有个性。

  欧拉,通过找到文化母体,降低品牌的了解和传播成本,又通过一些活动,和这些年轻用户玩在一起。

  但是,营销,只是“萦绕于心”。渠道,才能让用户“触手可得”。

  车,要怎么卖?

  3,渠道,能学到什么?

  余飞说,用直播的模式来卖。

  为什么用直播的模式?

  因为直播,既有营销价值,又有渠道价值。既能宣传内容,又能促进成交。

  先说营销价值。

  欧拉几乎每个月,都会和头部的明星合作,比如汪涵,比如谢娜。

  他们的一场直播,观看人数能达到上百万,甚至上千万。

  在这么大的体量下,一个品牌,一个产品,能让这么多观众看到,本身就有巨大的广告价值。

  某视频网站上,每30秒的贴片广告报价,大约是100元/千人观看。如果一次直播有100万人观看,每个产品演示30秒,那么广告价值就是10万。

  但在直播中,产品的展示远大于30秒,假如展示了5分钟,广告价值就是100万。

  余飞告诉我,欧拉做的都是明星直播间的冠名直播,品牌曝光在三个小时以上,加上名人的背书价值,广告价值还要更高。

  而渠道价值,是在直播间还能促进用户成交。

  我问余飞,你们的直播,是怎么做的?

  他说,欧拉的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,逻辑不一样。

  哪里不一样?

  欧拉的直播带货,除了明星本身具有的流量之外,还有大量经销商在线下收集的流量。

  明星自带的流量很好理解,经销商在线下收集流量是什么意思?

  首先,欧拉的200家经销商,和上千名销售顾问,会在线下用地推的方式,把用户的微信都收集起来。

  然后,在直播的时候,会制作海报发给用户,海报上包含直播二维码和直播链接,让用户可以进入直播间。

  这就把线下分散的流量,集中引流到了线上。

  之后,再进行一些活动,把在直播间的所有流量进行转化。

  比如,膨胀金。

  先付9.9元的定金,等到在直播间购买时,这9.9元就可以当1500元来使用。

  这种做法,可以大大激发用户的积极性,转化率也会更高。

  所以,在欧拉的直播带货中,不仅是和明星合作,更是和自己的经销商合作。明星和经销商一起引流,在直播间集中转化。

  那么,直播的效果怎么样?

  余飞说,我们是首个线上成交过万的新能源品牌,也是首个双十一单日订单破万的新能源品牌。

  引流蓄水,转化爆破。欧拉结合自己的渠道体系,抓住了直播红利。

  最后的话

  看完欧拉的做法,你有什么感觉?

  欧拉的爆发,有自己的打法和逻辑。和余飞聊完后,给了我许多启发:

  1,做产品是把千钧之石,推上万仞之巅。但做产品的起点,是思考用户是谁。

  2,现在的许多产品,理性有余,而美感不足。消费者有美学,生产者无美感。能抓住审美红利,会有更大的机会。

  3,在营销上,借助鲜明的文化母体。能拉近用户距离,也降低传播和记忆的成本。

  4,让用户有更多参与感。用户在意品牌,但用户更在意我参与创造了这个品牌。

  5,直播,作为一种新的销售模式,既有营销价值,又有渠道价值。

  6,结合自己的渠道体系,引流蓄水,转化爆破,也是直播中有效的打法。

  从产品,到营销,到渠道,有他们自己独特的思考,也有清晰完整的链条。

  和余飞聊完后,我突然很感慨。

  我们永远不要小看所谓的“传统”企业。

  就像曾经的李宁,今天让你刮目相看。就像曾经的百雀羚,今天让你眼前一亮。欧拉能有今天的成长和成绩,做对了很多事情。

  感谢余飞。祝福长城欧拉。

  也希望你能从他们的做法中,得到一些收获和启发。

 

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